Marketing de contenidos, ¿es la fórmula para el engagement con los clientes?

Destacado

10327540303_453dc6fbdf_b

Como prometí voy a publicar la segunda parte del post inspirado en el artículo de Kyra Kuik.

La evolución de las relaciones con los clientes

Hasta ahora hemos hablado de los términos “vinculo emocional con los clientes” y “la pasión de la marca.”  En otros post, hemos hablado que el vínculo emocional es el nexo entre la marca y el cliente. En la escala de la relación cliente vs marca, la pasión ocupa la parte  inferior de la pirámide invertida, es decir, es el atributo más poderoso y difícil de alcanzar.

Piramide

Las etapas de apego emocional en esta pirámide invertida fue creada por Gallup y se basa en 60 años de investigación del comportamiento  de los consumidores . Las descripciones de cada etapa fue desarrollada por William J. McEwen en su libro “Casado con la marca”.

La confianza

La confianza es la primera etapa del comienzo de una relación con el cliente emocional, y también es la base de cualquier relación, sino existe ésta, todo intento de relación con el cliente es imposible, cumplir las promesas es base de cualquier relación.  Por ejemplo, El Corte Inglés te garantiza que sino estas satisfecho te devuelve tu dinero, si se rompe este pacto se romperá la relación entre cliente y marca.

Sin embargo, la confianza no es un elemento diferenciador de la marca, los consumidores tienen confianza en una serie de marcas, pero eso no hace que esas marcas especiales. La confianza, es un atributo que presuponemos de un producto y en generalmente, el cliente otorga al distribuidor la capacidad de seleccionar aquellos productos de confianza.

Integridad

Mientras que la confianza se alimenta de las marcas que mantienen sus promesas, la integridad se establece cuando los consumidores creen que una marca cumple sus promesas en circunstancias difíciles. El valor de la marca surge cuando las circunstancias son adversas (gestión de crisis, fuerza mayor, etc.). La relación con el cliente es como la vida misma, la amistad se demuestra en los momentos difíciles.

En la película del Naufrago, vimos como el mensajero de Fedex (Tom Hanks)  guardaba con celo el paquete que debía entregar a su destinatario.  Pero la integridad ya no es un elemento diferenciador de la marca, la competencia entre ellas ha provocado una selección natural y el cliente la considera este servicio como “natural”.

fedex

Orgullo

Confianza e integridad son fruto de la labor de la marca y como los clientes la perciben. Sin embargo, el  orgullo refleja el modo de manifestación de la marca en los consumidores consumidores.

McEwen define el orgullo de la marca como “el grado de satisfacción que los clientes sienten sobre el uso de la marca… si se sienten cómodos  mostrándose públicamente  como consumidores de una marca y forman parte de su identidad “.

El orgullo por una marca o producto es el ingrediente básico para encontrar un prescriptor,  el generador del “mouth to mouth”. Son los comentarios a la vuelta de vacaciones, la conversación del lunes sobre “la cena del sábado, la peli del domingo, etc.”. El orgullo identifica al consumidor y proyecta al resto su propia imagen (gusto, aficiones, criterio,…)

 Pasión

 En la parte inferior la pirámide invertida tenemos la pasión por la marca. El ejemplo más ilustrativo sería el brazo tatuado con el logotipo de Harley Davidson o formar parte de la comunidad de fans de Apple.

Gallup encontró la pasión de la marca es a menudo definida por dos sentimientos:

  • Brand X es perfecto para mí
  • X producto / marca es insustituible en mi vida

Algunos le pueden sonar extremo, pero recuerda que la pasión es una emoción profunda que solamente está al alcance de unas pocas marcas. Conseguir que los clientes se sientan pasión por la marca es difícil, pero vale la pena el intento.

La creación de contenido que evoca la pasión

¿Cómo puede ayudar el Branded Content a evolucionar una “la relación corriente” de un client a convertirse en una “relación pasional”?

Antes de responder, tenemos que echar un vistazo a los elementos que hacen que las personas sean apasionados de la marca:

  • Experiencia de marca consistente (moda vs tendencia)
  • Identificación de Marca
  • Confianza en la marca

Objetivo: Un mensaje común de marca

Apasionar al cliente, no se gana con una simple  “promesa”, debemos seducirlo, invitarlo a una experiencia total en el que la marca forme parte del aurea de propia experiencia. En la seducción menos es más, la presencia de la marce debe ser comedida o espantaremos al cliente.

La experiencia de marca debe alineada en todos los procesos (cultura corporativa), de este modo se consolida la experiencia y se alcanza la credibilidad y coherencia.  Unificar el discurso de la marca ofrece mayor penetración de marca sin necesidad de incrementar la repetición (publicidad intrusiva).

Hay dos componentes básicos que debe considerar al determinar la voz de la marca:

  • ¿Cuál es su propósito?
    • ¿Cuál es la razón detrás de su contenido? Educar, entretener, deleitar, informar, …
  • ¿Cuál es tu personalidad?
    • ¿Cómo se aborda el contenido? ¿Eres ingenioso, juguetón, serio, inspirador, …?

Objetivo: Identificación de Marca

Según el estudio “Pasión por las marcas” , si un consumidor se identifica con una marca es probable que sea el mejor prescriptor de la marca. “Los consumidores compran marcas con una imagen o personalidad que es congruente con su concepto de sí mismo”, según el mismo estudio.  Ese concepto está en línea con la anterior citada encuesta realizada por Yahoo! y BBDO donde el 59% de los encuestados espera que las marcas “deben entenderme.”

Solución: contenido altamente consolidado en “core” de los clientes.

El Marketing de Contenidos es la plataforma perfecta para ayudar a los clientes a identificarse con más fuerza con su marca. Al dirigir el contenido a los intereses y al lenguaje de su público, podrá  conectar con su público que éste le perciba como una marca que le entiende. Al conocer  el denominador común entre los intereses de su público y la marca, podrá asegurar que su contenido refleja los deseos de sus clientes, sus necesidades y personalidad.

En primer lugar, escuche y utilice el lenguaje de sus clientes. Esto es de gran importancia debido a que sus clientes sienten que su marca es más agradable si se utiliza el lenguaje en su sitio web que utilizan ellos mismos. La mejor manera de aprender a escribir es prestando atención  a la forma en que sus clientes hablan y escriben . ¿Cuál es su personalidad verbal? ¿Es informal, optimista y entusiasta?  Además, evitar la jerga profesional de su negocio si su target no es un público técnico.

MediaMark

Ejemplo de lenguaje entre Media Mark y sus clientes. Es un lenguaje cercano, comparte bromas, lenguaje de tú a tú. Si lees los tuits de Media Mark lo comprenderás enseguida.

Otro ejemplo contrario es ZARA. No hay lenguaje o sí, según se entienda. Con más de 20 millones de seguidores ZARA muestra solamente su contenido “moda”.

Zara

Objetivo: la confianza de Marca

Un estudio ha encontrado que la confianza en la marca es el segundo factor más importante para determinar la pasión de la marca (justo después de la identificación de la marca). La encuesta realizada por Yahoo! y BBDO también encontró algunas estadísticas interesantes sobre los consumidores confiados marcas:

  • Los consumidores entienden que las marcas cometen errores (69%), sin embargo, también esperan tener noticias de ellos si lo hacen (65%)
  • 79% dice que las marcas deben ser genuinos
  • Si una marca no responde, casi el 50% de los encuestados de los consumidores dijo que les gustaría ver que fracasan en el mercado
  • 53% de los clientes que son apasionados de la marca ver la marca como un “amigo muy cercano”

En última instancia, los consumidores quieren marcas sinceras, que informen de sus errores, sensibles y que traten con respeto. Queremos elegir las marcas con los mismos valores que elegimos a nuestros amigos.

 Solución: Contenido sincero, accesible y transparente.

El contenido es el lugar perfecto para construir confianza siendo transparentes acerca de sus operaciones internas, la cultura corporativa y la capacidad de rectificar y enmendar sus errores.  También es necesario crear un lugar para escuchar y responder a los clientes a través de los comentarios o las redes sociales, lo que permite a los consumidores descubrir si su marca es de confianza  y accesible.

No solo la transparencia y la capacidad de respuesta ayuda a aumentar la confianza de los consumidores, esas características también se están convirtiendo en normas de la industria que los clientes esperan de las marcas.

Sensibilidad

 Cuando se trata de la capacidad de respuesta, el 53% de los consumidores esperan una marca responda  a un tweet en una hora. Esa cifra se eleva al 72% de los consumidores que esperan una respuesta si el tweet es sobre una queja acerca de la marca o de sus productos .

El ejemplo de abajo es de la cuenta de Nike Twitte. Su apuesta por las redes sociales y su capacidad y forma de respuesta la sitúa entre las marcas con mayor apoyo social.

Fuente: Distilled Using Content as a tool to drive customer passion

Anuncios

¿Cuentas o construyes? Storydoing vs storytelling

Me reencuentro con mis lectores o náufragos de Google otra vez después de un largo periodo de inactividad. Y no se me ocurre mejor manera que hablar de la nueva “BUZZ” de la comunicación el “Storydoing“.

Quizás sea el titular perfecto que justifique mi ausencia en el blog. Me he dedicado en los últimos meses a llevar a cabo varios proyectos muy interesantes (storydoing) que no me ha dejado espacio para contar y hablar de historias (storytelling).

En este mes he escuchado una charla de Fabian Blanco (@AgenciaLaLeche ) de la Agencia La Leche  sobre el cambio de paradigma de la comunicación de marca, el paso del storytelling al storydoing. Para Fabian y muchos otros (entro los que me encuentro yo) definimos el storydoing como la materialización de una historia transmitiendo los valores de la marca.

En su ponencia en el Mustang Art Gallery (un ejemplo de storydoing o Branded Content) marcaba las siguientes diferentes entre ambos conceptos:

mustang-art-gallery-exposicic3b3n-causa-efecto-de-ana-soler

Storytelling cuenta historias con las emociones como ingrediente principal para que de este modo obtener notoriedad definiendo el usuario su experiencia. Es una historia de seducción que enreda  al público para que desee la marca.  Sin embargo, el Storydoing es una evolución de la comunicación, acaba la historia y comienza la moraleja. La marca es conocida por sus acciones, construye algo útil entre marca y público que provoca una experiencia. Finalmente, el Storydoing contruye aquello que la gente desea.

Fabian Blanco

No creo que ambos conceptos sean excluyentes, la marca necesita una historia de seducción que acerque  e implique al público con la marca  y sus valores. Es conseguir que la marca y sus productos evolucionen hasta alcanzar el valor que las personas le han dado.

Cada marca debe de buscar la historia que sirva para construir aquello que la gente estaba buscando.  Para escribir esta historia solamente se puede escribir escuchando a la gente y observándola, desterrando los prejuicios y con altas dosis de humildad.

En estos días de ausencia he tenido la oportunidad de ver a través de los ojos del público como hablan de una marca a través del arte. Sus obras hablan del modo que interpretan el producto, que valores le otorgan y como se relacionan con él. Apple hace tiempo que lo descubrió, ahora son expertos  en contar historias que construyen experiencias que acaban en algo material. No hay teléfono inteligentes (smartphone) sino que son personas que hacen un uso inteligente del teléfono. En este sentido, la marca debe ofrecer una historia que resulte una experiencia personal e inimitable para su público. Branded Doing

Mira a tu alrededor y descubre #Branded Content oportunidades

Podría gastar varios cientos de palabras para “demostrar, convencer, ilustrar,…” que la publicidad ha evolucionado. Que las nuevas formas de consumir contenido “multitasking” y la incorporación exponencial de nuevos contenidos provocan que cada vez sea más difícil impactar en nuestro target. Tiene sentido seguir con la publicidad intrusiva, o sin ser tan dramáticos, ¿ha alcanzado su madurez (utilizando un símil de marketing)?

¿Estudias o trabajas?

Hoy, la publicidad busca una conversación entre público y marca, una especie de cortejo en igualdad de condiciones (seductor y seducido), en el que los roles se intercambian constantemente. Busca la historia que tus clientes quieran escuchar, que les hagan sentir que tú le entiendes y si ellos se sienten comprendidos, no dudarán en confiar en tu marca.

Photo Credit: Chiara Abbate via Compfight cc

Photo Credit: Chiara Abbate via Compfight cc

Hoy la comunicación es natural, considerando “natural” el modelo de la vida. El “storytelling” no dista de las conversaciones que mantienes con tus amigos, con tu familia, compañeros de trabajo…  El “Branded Content” no deja de ser el libro, la película que eliges para entretenerte, por consiguiente, ofrece algo interesante para que tus clientes seleccione tus contenidos frente al resto (que no es poco). El “engagement” no deja de ser la emoción de la seducción, el flirteo entre dos. Para aprender de fidelidad de clientes observemos a los hinchas de los equipos de fútbol. Es tiempo de observar y encontrar las historias que conecten con nuestro público.

Pero hoy no quería escribir mucho, solamente quería presentar este magnífico vídeo de Artevía que @fernadoArtevia me ha enviado. Artevía nos cuenta en un historia optimista sobre las marcas  y las 3.000 oportunidades que pueden encontrar de mejorar el mundo.

Hoy hablamos de BrandedContent Natural.

Cuando nuestros héroes se hacen humanos

Photo Credit: ashley rose, via Compfight cc

Photo Credit: ashley rose, via Compfight cc

Los héroes de ahora ya no llevan capa, ni antifaz, ni cabalgan sobre un caballo blanco. Ahora los héroes visten ropa de marca deportiva, han cambiado los puños y las pistolas por un balón o una pelota. Por supuesto, se enfrenta a otros villanos. Estos villanos no son extraterrestres ni monstruos, sino que son los jugadores del equipo contrario. Unos villanos que quieren robarnos la ilusión del fin de semana, la satisfacción de ganar el partido y ver como nuestro equipo es la envidia del resto de equipos.

No quiero poner nombres y apellidos a vuestros héroes; cada uno tendrá el suyo: un jugador de tenis, un motorista, un delantero, un base, etc. Pero estos héroes tienen que estar con los pies en el suelo para continuar siendo idolotrados por los humanos.

American Express ha sabido encontrar la parte humana de los “héroes deportivos”, enseñar el  Clark Kent de los superhéroes a través de un documental. Los héroes toman pizza, charlan con sus vecinos, pasean por las calles de la ciudad que cada fin de semana defienden en la cancha. Son humanos y les gustar bromear con los niños, y escuchar las historias de los ancianos. Son héroes de carne y hueso cuando abandonan la cancha.

El documental contiene todos los ingredientes para que el espectador invierta dos minutos y cuarenta para descubrir a sus héroes. Vincular al héroe y con los atributos que la marca defiende (branded content) cercanía, humildad, liderazgo, etc. La serie de American Express nos cuentas más historias de otros héroes que cada día con su trabajo hacen una sociedad mejor.

American Express ha sabido entrar en lo hogares sin interrumpir ni molestar, simplemente le ha dado algo al público que le interesa, conocer la parte humana de su héroe, Hello, Paul!  Branded Content Hero.

Añado otra campaña de historias de ciudadanos corrientes que tienen historias interesantes. En este caso Aviva Seguros nos acerca sus vidas.

Cuentos, moralejas y fábulas; el storytelling de siempre

Het Nieuwe Instituut

Het Nieuwe Instituut

Mi mejor lección sobre storytelling no la aprendí en un Master sino en una reunión de trabajo en Argelia. Allí aprendí de la importancia de las historias, de los hechos que en ella se narran, de sus personajes y escenarios y de lo más fundamental, un buen final.

Mi historia comienza en una reunión en una lugar de Argelia. Era nuestro primer contacto con el cliente, estábamos encerrados en una gran sala  debatiendo sobre el modo de organizar un proyecto en el país. Sin querer entrar en los detalles de aquella reunión, me centraré en la lección que aprendía aquel día.

En la reunión después de las presentaciones y una primera puesta en común,  intervino un señor, el señor que nos había encargado el trabajo. El caballero no comenzó hablando del modo de organizar el trabajo o sobre recursos que eran necesarios para alcanzar los objetivos. Su intervención comenzó con un cuento, la historia de un hombre que trabaja haciendo una carretera en el desierto… Lo siento, ahora no voy a contar los detalles de aquella interesante historia que contó, sino que voy a hablar de los motivos por los qué nos la contó..

Encerrados en aquella sala, un señor con voz profunda nos hablaba de un hombre que trabajaba en el desierto, que trabajaba muy duro todos los días porque tenía la familia  que vivía muy lejos  y a la que tenía que mantener. Ese relato nos abstrajo de la sala, de los motivos por los que habíamos venido, de los problemas que debíamos solucionar. Mientras escuchábamos la historia, nuestra mente viajaba al desierto y toda la actividad neuronal se concentraba en la parte del cerebro que desarrolla la creatividad, los sentimientos, la imaginación…

Photo Credit: christopherbaan via Compfight cc

Photo Credit: christopherbaan via Compfight cc

El orador iba terminando el cuento, cerrándolo magistralmente con una moraleja, una moraleja como la de los buenos cuentos, los cuentos de siempre. Y esa moraleja contenía la fórmula para la estrategia, también las limitaciones y dificultades del proyecto y  como no, el objetivo final. Todavía hoy doy las gracias por haberme explicado alguien un trabajo tan complicado de una manera tan sencilla.

Aquel señor sabía que el “storytelling” es el mejor medio para que la gente comprenda aquellos aspectos que de una manera racional no se pueden contar. El público está ávido de conocer nuevas historias, que le hagan viajar en su imaginación, que le despierte su alma aventurera porque a las personas nos gusta sentir y vivir  las historias como propias.

Las marcas tienen que encontrar su  storytelling y adaptarla para entregarla a su público y que éste la haga suya. Branded Content Storytelling

El cuento de la zanahoria, el huevo y el grano de café para aquellos que quieran una historia.

Emoción, energía, vida, libertad en un spot sin palabras.

No lo aconsejo ver a personas que sufran del corazón. Es inevitable que al ver el vídeo las pulsaciones se multipliquen al ritmo de las imágenes, y cuando acabes de verlo, miras a la pantalla y solo tienes ganas de salir a VIVIR.

No quiero escribir más, es momento de disfrutar de las imágenes y ya hablaremos de:  Branded Content Life.