Marketing de contenidos, ¿es la fórmula para el engagement con los clientes?

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Como prometí voy a publicar la segunda parte del post inspirado en el artículo de Kyra Kuik.

La evolución de las relaciones con los clientes

Hasta ahora hemos hablado de los términos “vinculo emocional con los clientes” y “la pasión de la marca.”  En otros post, hemos hablado que el vínculo emocional es el nexo entre la marca y el cliente. En la escala de la relación cliente vs marca, la pasión ocupa la parte  inferior de la pirámide invertida, es decir, es el atributo más poderoso y difícil de alcanzar.

Piramide

Las etapas de apego emocional en esta pirámide invertida fue creada por Gallup y se basa en 60 años de investigación del comportamiento  de los consumidores . Las descripciones de cada etapa fue desarrollada por William J. McEwen en su libro “Casado con la marca”.

La confianza

La confianza es la primera etapa del comienzo de una relación con el cliente emocional, y también es la base de cualquier relación, sino existe ésta, todo intento de relación con el cliente es imposible, cumplir las promesas es base de cualquier relación.  Por ejemplo, El Corte Inglés te garantiza que sino estas satisfecho te devuelve tu dinero, si se rompe este pacto se romperá la relación entre cliente y marca.

Sin embargo, la confianza no es un elemento diferenciador de la marca, los consumidores tienen confianza en una serie de marcas, pero eso no hace que esas marcas especiales. La confianza, es un atributo que presuponemos de un producto y en generalmente, el cliente otorga al distribuidor la capacidad de seleccionar aquellos productos de confianza.

Integridad

Mientras que la confianza se alimenta de las marcas que mantienen sus promesas, la integridad se establece cuando los consumidores creen que una marca cumple sus promesas en circunstancias difíciles. El valor de la marca surge cuando las circunstancias son adversas (gestión de crisis, fuerza mayor, etc.). La relación con el cliente es como la vida misma, la amistad se demuestra en los momentos difíciles.

En la película del Naufrago, vimos como el mensajero de Fedex (Tom Hanks)  guardaba con celo el paquete que debía entregar a su destinatario.  Pero la integridad ya no es un elemento diferenciador de la marca, la competencia entre ellas ha provocado una selección natural y el cliente la considera este servicio como “natural”.

fedex

Orgullo

Confianza e integridad son fruto de la labor de la marca y como los clientes la perciben. Sin embargo, el  orgullo refleja el modo de manifestación de la marca en los consumidores consumidores.

McEwen define el orgullo de la marca como “el grado de satisfacción que los clientes sienten sobre el uso de la marca… si se sienten cómodos  mostrándose públicamente  como consumidores de una marca y forman parte de su identidad “.

El orgullo por una marca o producto es el ingrediente básico para encontrar un prescriptor,  el generador del “mouth to mouth”. Son los comentarios a la vuelta de vacaciones, la conversación del lunes sobre “la cena del sábado, la peli del domingo, etc.”. El orgullo identifica al consumidor y proyecta al resto su propia imagen (gusto, aficiones, criterio,…)

 Pasión

 En la parte inferior la pirámide invertida tenemos la pasión por la marca. El ejemplo más ilustrativo sería el brazo tatuado con el logotipo de Harley Davidson o formar parte de la comunidad de fans de Apple.

Gallup encontró la pasión de la marca es a menudo definida por dos sentimientos:

  • Brand X es perfecto para mí
  • X producto / marca es insustituible en mi vida

Algunos le pueden sonar extremo, pero recuerda que la pasión es una emoción profunda que solamente está al alcance de unas pocas marcas. Conseguir que los clientes se sientan pasión por la marca es difícil, pero vale la pena el intento.

La creación de contenido que evoca la pasión

¿Cómo puede ayudar el Branded Content a evolucionar una “la relación corriente” de un client a convertirse en una “relación pasional”?

Antes de responder, tenemos que echar un vistazo a los elementos que hacen que las personas sean apasionados de la marca:

  • Experiencia de marca consistente (moda vs tendencia)
  • Identificación de Marca
  • Confianza en la marca

Objetivo: Un mensaje común de marca

Apasionar al cliente, no se gana con una simple  “promesa”, debemos seducirlo, invitarlo a una experiencia total en el que la marca forme parte del aurea de propia experiencia. En la seducción menos es más, la presencia de la marce debe ser comedida o espantaremos al cliente.

La experiencia de marca debe alineada en todos los procesos (cultura corporativa), de este modo se consolida la experiencia y se alcanza la credibilidad y coherencia.  Unificar el discurso de la marca ofrece mayor penetración de marca sin necesidad de incrementar la repetición (publicidad intrusiva).

Hay dos componentes básicos que debe considerar al determinar la voz de la marca:

  • ¿Cuál es su propósito?
    • ¿Cuál es la razón detrás de su contenido? Educar, entretener, deleitar, informar, …
  • ¿Cuál es tu personalidad?
    • ¿Cómo se aborda el contenido? ¿Eres ingenioso, juguetón, serio, inspirador, …?

Objetivo: Identificación de Marca

Según el estudio “Pasión por las marcas” , si un consumidor se identifica con una marca es probable que sea el mejor prescriptor de la marca. “Los consumidores compran marcas con una imagen o personalidad que es congruente con su concepto de sí mismo”, según el mismo estudio.  Ese concepto está en línea con la anterior citada encuesta realizada por Yahoo! y BBDO donde el 59% de los encuestados espera que las marcas “deben entenderme.”

Solución: contenido altamente consolidado en “core” de los clientes.

El Marketing de Contenidos es la plataforma perfecta para ayudar a los clientes a identificarse con más fuerza con su marca. Al dirigir el contenido a los intereses y al lenguaje de su público, podrá  conectar con su público que éste le perciba como una marca que le entiende. Al conocer  el denominador común entre los intereses de su público y la marca, podrá asegurar que su contenido refleja los deseos de sus clientes, sus necesidades y personalidad.

En primer lugar, escuche y utilice el lenguaje de sus clientes. Esto es de gran importancia debido a que sus clientes sienten que su marca es más agradable si se utiliza el lenguaje en su sitio web que utilizan ellos mismos. La mejor manera de aprender a escribir es prestando atención  a la forma en que sus clientes hablan y escriben . ¿Cuál es su personalidad verbal? ¿Es informal, optimista y entusiasta?  Además, evitar la jerga profesional de su negocio si su target no es un público técnico.

MediaMark

Ejemplo de lenguaje entre Media Mark y sus clientes. Es un lenguaje cercano, comparte bromas, lenguaje de tú a tú. Si lees los tuits de Media Mark lo comprenderás enseguida.

Otro ejemplo contrario es ZARA. No hay lenguaje o sí, según se entienda. Con más de 20 millones de seguidores ZARA muestra solamente su contenido “moda”.

Zara

Objetivo: la confianza de Marca

Un estudio ha encontrado que la confianza en la marca es el segundo factor más importante para determinar la pasión de la marca (justo después de la identificación de la marca). La encuesta realizada por Yahoo! y BBDO también encontró algunas estadísticas interesantes sobre los consumidores confiados marcas:

  • Los consumidores entienden que las marcas cometen errores (69%), sin embargo, también esperan tener noticias de ellos si lo hacen (65%)
  • 79% dice que las marcas deben ser genuinos
  • Si una marca no responde, casi el 50% de los encuestados de los consumidores dijo que les gustaría ver que fracasan en el mercado
  • 53% de los clientes que son apasionados de la marca ver la marca como un “amigo muy cercano”

En última instancia, los consumidores quieren marcas sinceras, que informen de sus errores, sensibles y que traten con respeto. Queremos elegir las marcas con los mismos valores que elegimos a nuestros amigos.

 Solución: Contenido sincero, accesible y transparente.

El contenido es el lugar perfecto para construir confianza siendo transparentes acerca de sus operaciones internas, la cultura corporativa y la capacidad de rectificar y enmendar sus errores.  También es necesario crear un lugar para escuchar y responder a los clientes a través de los comentarios o las redes sociales, lo que permite a los consumidores descubrir si su marca es de confianza  y accesible.

No solo la transparencia y la capacidad de respuesta ayuda a aumentar la confianza de los consumidores, esas características también se están convirtiendo en normas de la industria que los clientes esperan de las marcas.

Sensibilidad

 Cuando se trata de la capacidad de respuesta, el 53% de los consumidores esperan una marca responda  a un tweet en una hora. Esa cifra se eleva al 72% de los consumidores que esperan una respuesta si el tweet es sobre una queja acerca de la marca o de sus productos .

El ejemplo de abajo es de la cuenta de Nike Twitte. Su apuesta por las redes sociales y su capacidad y forma de respuesta la sitúa entre las marcas con mayor apoyo social.

Fuente: Distilled Using Content as a tool to drive customer passion

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¿Te merece la pena gastar dos minutos para leer este artículo? Adivínalo.

Si al final de estas líneas no sientes nada, ni bueno ni malo, lo siento …, espero que tengas más suerte en tu próxima búsqueda.

Si te animas a seguir leyendo mis primeras líneas de este blog, cruzaré los dedos para intentar mantener tu interés hasta el punto y final.  Este espacio, es para hablar y escuchar, contrastar información y opiniones de aquellos  lectores que hayan apostado sus dos minutos en leer un blog más sobre publicidad, marketing, relaciones públicas, en definitiva  sobre comunicación

Pretendo que este espacio, sea un rincón de la web en la que puedas encontrar opinión e información desde otro punto de vista, un enfoque de un profesional de la comunicación que todavía cree que las marcas tienen corazón.

Y en este primera intención quiero colgar mi decálogo de intenciones para que nunca olvide mis orígenes:

  • Escribes para que los demás lo lean.
  • No es un diario sobre ti.
  • No usaras el “copy&paste” como norma.
  • Citarás tus fuentes y agradecerás los comentarios.
  • El blog será tu bodega, el contenido debe mejorar con el paso del tiempo.
  • No te avergonzarás de lo que publiques.
  • Serás realistas y conocerás tus límites.
  • Se coherente con lo que escribes hasta que descubras tu error.
  • Deja algo para mañana…

Estimado lector o lectora, ya estamos casi al final de mi primera entrada.  No has aprendido nada nuevo, ni tan siquiera te habrás reído porque no hay ningún guión gracioso, ni te he puesto mil links interesantes, solamente has leído las primeras líneas de alguien que acaba de soltar marras y se adentra a hablar sobre comunicación en este océano de la comunicación. Quién sabe amigo, si este es el principio de una gran historia. 

casablanca06