Marketing de contenidos, ¿es la fórmula para el engagement con los clientes?

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Como prometí voy a publicar la segunda parte del post inspirado en el artículo de Kyra Kuik.

La evolución de las relaciones con los clientes

Hasta ahora hemos hablado de los términos “vinculo emocional con los clientes” y “la pasión de la marca.”  En otros post, hemos hablado que el vínculo emocional es el nexo entre la marca y el cliente. En la escala de la relación cliente vs marca, la pasión ocupa la parte  inferior de la pirámide invertida, es decir, es el atributo más poderoso y difícil de alcanzar.

Piramide

Las etapas de apego emocional en esta pirámide invertida fue creada por Gallup y se basa en 60 años de investigación del comportamiento  de los consumidores . Las descripciones de cada etapa fue desarrollada por William J. McEwen en su libro “Casado con la marca”.

La confianza

La confianza es la primera etapa del comienzo de una relación con el cliente emocional, y también es la base de cualquier relación, sino existe ésta, todo intento de relación con el cliente es imposible, cumplir las promesas es base de cualquier relación.  Por ejemplo, El Corte Inglés te garantiza que sino estas satisfecho te devuelve tu dinero, si se rompe este pacto se romperá la relación entre cliente y marca.

Sin embargo, la confianza no es un elemento diferenciador de la marca, los consumidores tienen confianza en una serie de marcas, pero eso no hace que esas marcas especiales. La confianza, es un atributo que presuponemos de un producto y en generalmente, el cliente otorga al distribuidor la capacidad de seleccionar aquellos productos de confianza.

Integridad

Mientras que la confianza se alimenta de las marcas que mantienen sus promesas, la integridad se establece cuando los consumidores creen que una marca cumple sus promesas en circunstancias difíciles. El valor de la marca surge cuando las circunstancias son adversas (gestión de crisis, fuerza mayor, etc.). La relación con el cliente es como la vida misma, la amistad se demuestra en los momentos difíciles.

En la película del Naufrago, vimos como el mensajero de Fedex (Tom Hanks)  guardaba con celo el paquete que debía entregar a su destinatario.  Pero la integridad ya no es un elemento diferenciador de la marca, la competencia entre ellas ha provocado una selección natural y el cliente la considera este servicio como “natural”.

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Orgullo

Confianza e integridad son fruto de la labor de la marca y como los clientes la perciben. Sin embargo, el  orgullo refleja el modo de manifestación de la marca en los consumidores consumidores.

McEwen define el orgullo de la marca como “el grado de satisfacción que los clientes sienten sobre el uso de la marca… si se sienten cómodos  mostrándose públicamente  como consumidores de una marca y forman parte de su identidad “.

El orgullo por una marca o producto es el ingrediente básico para encontrar un prescriptor,  el generador del “mouth to mouth”. Son los comentarios a la vuelta de vacaciones, la conversación del lunes sobre “la cena del sábado, la peli del domingo, etc.”. El orgullo identifica al consumidor y proyecta al resto su propia imagen (gusto, aficiones, criterio,…)

 Pasión

 En la parte inferior la pirámide invertida tenemos la pasión por la marca. El ejemplo más ilustrativo sería el brazo tatuado con el logotipo de Harley Davidson o formar parte de la comunidad de fans de Apple.

Gallup encontró la pasión de la marca es a menudo definida por dos sentimientos:

  • Brand X es perfecto para mí
  • X producto / marca es insustituible en mi vida

Algunos le pueden sonar extremo, pero recuerda que la pasión es una emoción profunda que solamente está al alcance de unas pocas marcas. Conseguir que los clientes se sientan pasión por la marca es difícil, pero vale la pena el intento.

La creación de contenido que evoca la pasión

¿Cómo puede ayudar el Branded Content a evolucionar una “la relación corriente” de un client a convertirse en una “relación pasional”?

Antes de responder, tenemos que echar un vistazo a los elementos que hacen que las personas sean apasionados de la marca:

  • Experiencia de marca consistente (moda vs tendencia)
  • Identificación de Marca
  • Confianza en la marca

Objetivo: Un mensaje común de marca

Apasionar al cliente, no se gana con una simple  “promesa”, debemos seducirlo, invitarlo a una experiencia total en el que la marca forme parte del aurea de propia experiencia. En la seducción menos es más, la presencia de la marce debe ser comedida o espantaremos al cliente.

La experiencia de marca debe alineada en todos los procesos (cultura corporativa), de este modo se consolida la experiencia y se alcanza la credibilidad y coherencia.  Unificar el discurso de la marca ofrece mayor penetración de marca sin necesidad de incrementar la repetición (publicidad intrusiva).

Hay dos componentes básicos que debe considerar al determinar la voz de la marca:

  • ¿Cuál es su propósito?
    • ¿Cuál es la razón detrás de su contenido? Educar, entretener, deleitar, informar, …
  • ¿Cuál es tu personalidad?
    • ¿Cómo se aborda el contenido? ¿Eres ingenioso, juguetón, serio, inspirador, …?

Objetivo: Identificación de Marca

Según el estudio “Pasión por las marcas” , si un consumidor se identifica con una marca es probable que sea el mejor prescriptor de la marca. “Los consumidores compran marcas con una imagen o personalidad que es congruente con su concepto de sí mismo”, según el mismo estudio.  Ese concepto está en línea con la anterior citada encuesta realizada por Yahoo! y BBDO donde el 59% de los encuestados espera que las marcas “deben entenderme.”

Solución: contenido altamente consolidado en “core” de los clientes.

El Marketing de Contenidos es la plataforma perfecta para ayudar a los clientes a identificarse con más fuerza con su marca. Al dirigir el contenido a los intereses y al lenguaje de su público, podrá  conectar con su público que éste le perciba como una marca que le entiende. Al conocer  el denominador común entre los intereses de su público y la marca, podrá asegurar que su contenido refleja los deseos de sus clientes, sus necesidades y personalidad.

En primer lugar, escuche y utilice el lenguaje de sus clientes. Esto es de gran importancia debido a que sus clientes sienten que su marca es más agradable si se utiliza el lenguaje en su sitio web que utilizan ellos mismos. La mejor manera de aprender a escribir es prestando atención  a la forma en que sus clientes hablan y escriben . ¿Cuál es su personalidad verbal? ¿Es informal, optimista y entusiasta?  Además, evitar la jerga profesional de su negocio si su target no es un público técnico.

MediaMark

Ejemplo de lenguaje entre Media Mark y sus clientes. Es un lenguaje cercano, comparte bromas, lenguaje de tú a tú. Si lees los tuits de Media Mark lo comprenderás enseguida.

Otro ejemplo contrario es ZARA. No hay lenguaje o sí, según se entienda. Con más de 20 millones de seguidores ZARA muestra solamente su contenido “moda”.

Zara

Objetivo: la confianza de Marca

Un estudio ha encontrado que la confianza en la marca es el segundo factor más importante para determinar la pasión de la marca (justo después de la identificación de la marca). La encuesta realizada por Yahoo! y BBDO también encontró algunas estadísticas interesantes sobre los consumidores confiados marcas:

  • Los consumidores entienden que las marcas cometen errores (69%), sin embargo, también esperan tener noticias de ellos si lo hacen (65%)
  • 79% dice que las marcas deben ser genuinos
  • Si una marca no responde, casi el 50% de los encuestados de los consumidores dijo que les gustaría ver que fracasan en el mercado
  • 53% de los clientes que son apasionados de la marca ver la marca como un “amigo muy cercano”

En última instancia, los consumidores quieren marcas sinceras, que informen de sus errores, sensibles y que traten con respeto. Queremos elegir las marcas con los mismos valores que elegimos a nuestros amigos.

 Solución: Contenido sincero, accesible y transparente.

El contenido es el lugar perfecto para construir confianza siendo transparentes acerca de sus operaciones internas, la cultura corporativa y la capacidad de rectificar y enmendar sus errores.  También es necesario crear un lugar para escuchar y responder a los clientes a través de los comentarios o las redes sociales, lo que permite a los consumidores descubrir si su marca es de confianza  y accesible.

No solo la transparencia y la capacidad de respuesta ayuda a aumentar la confianza de los consumidores, esas características también se están convirtiendo en normas de la industria que los clientes esperan de las marcas.

Sensibilidad

 Cuando se trata de la capacidad de respuesta, el 53% de los consumidores esperan una marca responda  a un tweet en una hora. Esa cifra se eleva al 72% de los consumidores que esperan una respuesta si el tweet es sobre una queja acerca de la marca o de sus productos .

El ejemplo de abajo es de la cuenta de Nike Twitte. Su apuesta por las redes sociales y su capacidad y forma de respuesta la sitúa entre las marcas con mayor apoyo social.

Fuente: Distilled Using Content as a tool to drive customer passion

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¿Cuentas o construyes? Storydoing vs storytelling

Me reencuentro con mis lectores o náufragos de Google otra vez después de un largo periodo de inactividad. Y no se me ocurre mejor manera que hablar de la nueva “BUZZ” de la comunicación el “Storydoing“.

Quizás sea el titular perfecto que justifique mi ausencia en el blog. Me he dedicado en los últimos meses a llevar a cabo varios proyectos muy interesantes (storydoing) que no me ha dejado espacio para contar y hablar de historias (storytelling).

En este mes he escuchado una charla de Fabian Blanco (@AgenciaLaLeche ) de la Agencia La Leche  sobre el cambio de paradigma de la comunicación de marca, el paso del storytelling al storydoing. Para Fabian y muchos otros (entro los que me encuentro yo) definimos el storydoing como la materialización de una historia transmitiendo los valores de la marca.

En su ponencia en el Mustang Art Gallery (un ejemplo de storydoing o Branded Content) marcaba las siguientes diferentes entre ambos conceptos:

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Storytelling cuenta historias con las emociones como ingrediente principal para que de este modo obtener notoriedad definiendo el usuario su experiencia. Es una historia de seducción que enreda  al público para que desee la marca.  Sin embargo, el Storydoing es una evolución de la comunicación, acaba la historia y comienza la moraleja. La marca es conocida por sus acciones, construye algo útil entre marca y público que provoca una experiencia. Finalmente, el Storydoing contruye aquello que la gente desea.

Fabian Blanco

No creo que ambos conceptos sean excluyentes, la marca necesita una historia de seducción que acerque  e implique al público con la marca  y sus valores. Es conseguir que la marca y sus productos evolucionen hasta alcanzar el valor que las personas le han dado.

Cada marca debe de buscar la historia que sirva para construir aquello que la gente estaba buscando.  Para escribir esta historia solamente se puede escribir escuchando a la gente y observándola, desterrando los prejuicios y con altas dosis de humildad.

En estos días de ausencia he tenido la oportunidad de ver a través de los ojos del público como hablan de una marca a través del arte. Sus obras hablan del modo que interpretan el producto, que valores le otorgan y como se relacionan con él. Apple hace tiempo que lo descubrió, ahora son expertos  en contar historias que construyen experiencias que acaban en algo material. No hay teléfono inteligentes (smartphone) sino que son personas que hacen un uso inteligente del teléfono. En este sentido, la marca debe ofrecer una historia que resulte una experiencia personal e inimitable para su público. Branded Doing

Mira a tu alrededor y descubre #Branded Content oportunidades

Podría gastar varios cientos de palabras para “demostrar, convencer, ilustrar,…” que la publicidad ha evolucionado. Que las nuevas formas de consumir contenido “multitasking” y la incorporación exponencial de nuevos contenidos provocan que cada vez sea más difícil impactar en nuestro target. Tiene sentido seguir con la publicidad intrusiva, o sin ser tan dramáticos, ¿ha alcanzado su madurez (utilizando un símil de marketing)?

¿Estudias o trabajas?

Hoy, la publicidad busca una conversación entre público y marca, una especie de cortejo en igualdad de condiciones (seductor y seducido), en el que los roles se intercambian constantemente. Busca la historia que tus clientes quieran escuchar, que les hagan sentir que tú le entiendes y si ellos se sienten comprendidos, no dudarán en confiar en tu marca.

Photo Credit: Chiara Abbate via Compfight cc

Photo Credit: Chiara Abbate via Compfight cc

Hoy la comunicación es natural, considerando “natural” el modelo de la vida. El “storytelling” no dista de las conversaciones que mantienes con tus amigos, con tu familia, compañeros de trabajo…  El “Branded Content” no deja de ser el libro, la película que eliges para entretenerte, por consiguiente, ofrece algo interesante para que tus clientes seleccione tus contenidos frente al resto (que no es poco). El “engagement” no deja de ser la emoción de la seducción, el flirteo entre dos. Para aprender de fidelidad de clientes observemos a los hinchas de los equipos de fútbol. Es tiempo de observar y encontrar las historias que conecten con nuestro público.

Pero hoy no quería escribir mucho, solamente quería presentar este magnífico vídeo de Artevía que @fernadoArtevia me ha enviado. Artevía nos cuenta en un historia optimista sobre las marcas  y las 3.000 oportunidades que pueden encontrar de mejorar el mundo.

Hoy hablamos de BrandedContent Natural.

Be Brave Festival, un festival contra la violencia de género

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Be Brave Festival

Un Festival Online creado por y  para jóvenes para acabar con la violencia de género.

Canciones, poemas, diseño gráfico y cine para fomentar las relaciones de igualdad entre hombres y mujeres  y acabar de este modo con la violencia de género.  Una idea surgida por un grupo de estudiantes de secundaria y  en la que han participado más de 14.000 jóvenes, bien aportando trabajos o votando por sus favoritos a través de las redes sociales.

¿De dónde nace la idea de un Festival  juvenil contra la violencia de género?

La Mancomunidad La Vega ha trabajado durante años en campañas de concienciación sobre esta temática con los jóvenes. Fruto de este trabajo se creó Mic Luv Team, un taller creativo de adolescentes con un claro objetivo,  pensar en el modo de acercar el mensaje del problema de la violencia de género a los jóvenes.

Be Brave Festival es fruto de ese taller creativo. Un festival online que se apoya en las redes sociales para que los jóvenes artistas compartan sus creaciones  con un mensaje claro, acabar con la violencia doméstica.

De esta iniciativa deberíamos aprender muchos de los que nos dedicamos a la comunicación, es un claro ejemplo, de satisfacer el insight de su público.  La Mancomunidad La Vega  que presta los servicios  sociales en los Ayuntamientos de Redovan, Algorfa, Jacarilla y San Miguel de Salinas (municipios del sur de la provincia de Alicante) no  ha puesto “frenos creativos, ni prejuicios” para incentivar que ese grupo de adolescentes  pudiera llevar a cabo esta iniciativa pionera en España.

Es un ejemplo de Branded Content Social, han creado un contenido que ha interesado al público joven, incluye los valores que defienden y ha usado el hábitat natural de los adolescentes, las redes sociales. El Branded Content funciona, y como no, también en la Administración Pública. Branded Content Equality

Best Blog Award para Branded Content

Photo Credit: kevin dooley via Compfight cc

Photo Credit: kevin dooley via Compfight cc

He recibido una nominación al Best Blog Award a través del blog de Fernando Cebolla: “Fernando Cebolla Blog”. Agradecer que haya pensado en mí para esta nominación, y demuestra que hay alguien más aparte de mis amigos y compañeros que leen lo que escribo durante las noches, con el fin de divulgar el Branded Content.

Aplaudir esta iniciativa para apoyar a los blogs más jóvenes que nos vemos muy pequeños antes los grandes blogger que son nuestra referencia.

El Best Blog Award es un premio simbólico de bloggers y para bloggers que destaca los blogs que aportan contenidos de valor. Es similar a otros premios como el Liebster Award y el One Lovely Blog Award. Si eres uno de los nominados, debes realizar una entrada en tu blog con lo siguiente:

1.Agradecer la nominación del blog.
2.Responder las 11 preguntas del blogger que te premió.
3.Decir 11 cosas sobre ti.
4.Conceder el premio a 11 blogs con menos de 200 seguidores.
5.Formular 11 preguntas que deberán contestar los nominados.
6.Seguir el blog que te ha otorgado el premio.
7.Informar a los candidatos de su nominación.

Las preguntas que me formula Fernando para que yo responda son las siguientes:

¿Crees que los blogs, como dicen algunos, son un formato agotado?

En absoluto, se complementa perfectamente con el resto de redes sociales. Incluso diría que las redes sociales han ayudado a la promoción de los mismos.

¿Cuál crees que es el punto fuerte de tu blog?

Hablar de manera diferente al resto, evitar el eco que a veces provoca internet. Y en especial, contar historias de Branded Content, Branded Heart.

¿Cuándo decidiste ser blogger? ¿Y por qué?

En primer lugar por curiosidad, por ponerme a prueba a ver si era capaz de escribir  y hacer lo visible al resto del público. Pero, hay un hecho que me “marco”, tenía que hacer un trabajo práctico para la universidad y ese trabajo de ensayo me sirvió para que  ahora escriba estas líneas.

Social Media ¿vocación?

Vocación o afición, profesión, relación, un poco de todo, en definitiva las redes sociales es eso, un mix de todo.

¿Cuáles son las características que definan a un blogger?

Alguien que le guste escuchar, estar atento a su alrededor y muy generosa para compartir con el resto aquello que los demás todavía no se han dado cuenta.

 ¿Cuál consideras que es el ritmo de publicación adecuado para un blog?

En el momento que tengas algo interesante que contar. Publicar por publicar no me parece lo más sensato.

¿Qué has aprendido sobre Social Media Marketing en el último año?

He aprendido mucho, pero lo suficiente para saber que me queda mucho por descubrir y lamentablemente no todo está un e-book gratuito que te puedes descargar si sigues un blog.

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar a redactar un blog?

En primer lugar que lo haga porque disfruta escribiendo y en segundo lugar no desesperarse con las estadísticas de visitas.

¿Cuál es tu lema, la frase que siempre tienes en la cabeza?

Mientras haya vida, hay esperanza.

Comparte tus aficiones con nosotros.

Estar con mi familia, correr por el río, la fotografía, la lectura y ahora dejarme la garganta viendo a mi ELCHE en primera y celebrar la vida con una cerveza con buena compañía.

Por último, ¿cómo ves tu blog dentro de un año?

Con más entradas 😉  No sé, yo evoluciono y por tanto mi blog deberá evolucionar también.

El siguiente paso es conceder el premio a 11 blogs, que serán mis nominados:

En mi caso hay algunos blogs que desconozco sus seguidores, en todo caso por lo que me han aportado los nomino.

Box Community Manager , un blog de la mano de CM de excepción que en muy poco tiempo nos ha puesto al día en cuanto a Redes Sociales.

Lovermut, una excepcional idea de mi amiga Cristina y otros compañeros para acercar al público “la calidad de vida”, a través del disfrute del momento del vermut.

Anycaperucita, un blog escrito por una chica que desde pequeña les gustaba los anuncios, Gracias por seguir con tu afición y compartirla.

Benyaacame, Benya a través de su leyka nos ha enseñado el poder del blanco y negro. Un blog de fotografías, de luces y sombras en blanco y negro.

Nuestro blog, he querido incluir un blog personal, muy personal, porque también son muy importantes los blogs de siempre los que nos acercan al día a día. Gracias Juansa por hablar de la vida.

Bebravefestival no es un blog pero recoge las representaciones de la voces de muchos jóvenes que a través de la creatividad se han manifestado en contra de la violencia de género. Enhorabuena, por vuestra iniciativa.

Reflexiones de un casi experto de marketing es un blog de casi experto en marketing, descubre por ti mismo su conocimiento sobre marketing, te sorprenderá.

Marca llamas, contenidos líquidos que fluyen a lo largo de sus post. Si quieres aprender sobre marcas navega por sus contenidos líquidos.

Mis once preguntas para ellos son:

¿Cuál crees que es el punto fuerte de tu blog?

¿Qué te gusta de ser blogger?

¿Cuál es tu red social favorita y por qué?

Una frase que te inspire.

¿Cuáles crees que son las cosas que debes mejorar en tu blog?

¿Qué pueden encontrar un lector en tu blog?

Si alguien va a comenzar un blog ¿Qué le aconsejarías?

Crees que Sociedad del Conocimiento favorecerá una sociedad más justa ¿Realidad o utopía?

¿Cuál es la asignatura pendiente de las redes sociales?

¿Qué temas considerar que hay muy poco escrito?

¿Y demasiado?

¿Cuál ha sido el último blog que has leído y te ha gustado?

Effective Storytelling for Brands: How to Drive Discovery & Engagement

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Storytelling always has been an art, and really is simple. Here are some tried and true tips to get your stories found (e.g., in Google search), friended (e.g., liked on Facebook), followed (e.g., followed on Twitter), and forwarded (e.g., shared).

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